中國作家協會主管

6月18日24點，“618”網絡購物節落下帷幕。作為2025年上半年最具行業標桿意義的促銷節點，618的聲勢已大不如前，尤其今年，還被貼上“超長超安靜”的標簽。從2024年618，出版機構聯合抵制電商平臺低價促銷，到2025年，有出版集團與大平臺達成持續增長協議。在圖書行業表面平靜的增長曲線下，除了橫亙多年的低價促銷與利潤損耗的行業結構性矛盾外，正涌動著渠道重構與模式創新的潛流。

大促常態化下，增速放緩

近日，京東圖書公布的618全周期（5月13日20：00~6月19日24：00）戰報顯示，整體圖書類目銷量實現快速穩健增長。其中，藝術類圖書成交額同比增長2.8倍，幼小銜接類圖書單量同比增長2.6倍，文娛類成交額同比增長135%，青春文學類圖書成交額同比增長100%。然而，出版人卻普遍反映618增速有所放緩。深入分析不難發現，上述圖書類別不是支撐銷售大盤的主力。

生活·讀書·新知三聯書店副總經理李理用“降中有降”來形容今年出版業618節點的整體熱度。“和前幾年相比，這幾年的銷售熱度持續下降，不止618，還包括423、雙11、雙12等，消費者對于促銷模式都疲軟了，沒有了新鮮感，也熟悉了平臺的套路，不再輕易買單。”李理同時指出，除了消費降級的大環境，出版業自身也存在問題，如圖書銷售成本增加、定價虛高、營銷不足、內容質量參差不齊等，共同形成了如今的變化。另外，618周期冗長，開門紅已經提前至5月中旬，且促銷高潮期基本集中在5月中及6月初，618當日已是大促尾聲。

浙江文藝出版社市場營銷中心主任李博同樣發現，促銷節點拉動銷售的效能在明顯下降。“這種現象從去年開始尤為明顯。以往大促當天的銷售額可抵半個月甚至一個月的銷售額，現在可能也就三四天的銷售額。大促過于頻繁，大促周期過長，渠道變革下傳統電商平臺流量下滑，拼多多與抖音的崛起等，均是導致流量分散、對消費者吸引力降低的重要因素。”

電商平臺與出版人對618大促的感知差異，本質上是行業結構性矛盾與渠道生態變革的集中映射，也揭示出傳統出版在流量重構中的生存壓力。在某種程度上，出版人對增長質量的敏感度更高。出版人關注的不僅是銷量數字，更是利潤率與可持續性。

“‘理性增長下的價值回歸’這句話，恰如其分地概括了今年出版業618節點的整體熱度。這標志著圖書電商正從促銷驅動轉向健康可持續的生態發展。”中南出版傳媒集團股份有限公司（以下簡稱“中南傳媒”）渠道建設與生產管理部部長吳雙英發現，與過去幾年相比，618大促帶來的整體增速雖有所放緩，但垂直品類表現亮眼，促銷周期從單日爆發轉向長效運營，消費者也從價格敏感轉向內容價值導向。這一變化是多重因素共同作用的結果：市場環境方面，行業整體下行和成本上漲倒逼企業更注重經營質量；平臺策略上，京東等電商從粗放補貼轉向精準營銷，通過會員專享、長周期運營等方式提升轉化；而出版行業自身的供給側結構性改革，如C2M（用戶直連制造）定制、數實融合等創新，則為市場注入了新動能。

針對市場對促銷敏感度降低的事實，中國建筑工業出版社營銷中心主任郭希增表示，“期待依靠一次活動取得輝煌業績的時代已經過去了。究其本質，出版社既要提升產品的質量，又要注重日常的服務以及營銷創新。”李理說道：“電商平臺的促銷活動也不是完全‘不好’，出版社得有戰略定力，要善于利用活動帶來的流量，根據自身品類情況，精細化參加活動，不要為了增長而被價格戰綁架。希望平臺能夠從內容出發，多選好書，做出精準推廣與促銷。出版社也會多出好書，加大對作品的營銷宣傳，和平臺打好配合。”

促銷策略迭代，保價是核心

電商平臺曾是圖書銷售的增長引擎，但近年來“高定價、低折扣”的惡性循環導致行業生態惡化。出版機構為應對平臺折扣壓力，被迫抬高定價，但實際成交價并未提升，反而加劇了讀者對“虛高定價”的不滿。這種畸形模式下，出版人對618大促的態度從“依賴流量”轉向“抵制傷本”。去年618期間，全國近百家出版社曾聯合發表聲明，明確反對京東提出的“全品種圖書價保二到三折”等促銷方案，指出此類政策已擊穿出版機構的保本線。彼時，仿佛出版業保價舉措不再是孤掌難鳴。時隔一年，盡管基于現實合作需求，雙方劍拔弩張的對抗態勢有所緩和，但出版人對行業價值體系的深層憂慮仍未消解。

從5月初到6月末，各大主流電商平臺首次啟動39天超長戰線。打開各平臺首頁，直降、滿減、百億補貼、秒殺等多重優惠活動映入眼簾。值得注意的是，今年平臺促銷規則迎來結構性簡化：取消“滿減湊單”，升級為“官方立減”；摒棄“立減折扣”，推行“一件直降”……面對新一輪促銷策略迭代，多位出版機構負責人透露自家“碼洋增長，實洋未必”。在利潤空間持續承壓的背景下，堅守成本紅線、嚴防價格擊穿保本線，已成為出版業應對大促的必然選擇。

生活·讀書·新知三聯書店在今年618大促中采取全渠道策略布局。據李理介紹，該社同步參與多家傳統電商平臺促銷活動，包括“滿100減50”的活動、跨店滿減活動等。投入大促過程中，該社將價格保護機制作為經營底線。李理解釋道：“我們依據各平臺規則，以價格保護形式提報促銷方案，但堅持行業原則，不在平臺滿減基礎上疊加自貼優惠券，避免擾亂市場定價體系。同時對部分頭部單品實施全網限價管理，此類限價品不參與618任何促銷活動，且要求全平臺執行統一價格標準，對違規平臺采取斷貨處理。”在這一策略下，三聯書店在618開門紅階段各平臺表現差異化明顯：部分平臺憑借精準的流量運營與產品組合策略，實現銷售額顯著增長；而個別平臺的銷售則未達預期。目前，該社正組織團隊開展深度復盤。

618期間，中國建筑工業出版社從5月13日至6月20日積極支持經銷商參與天貓、京東等電商平臺組織的活動，并針對訂單提供專項費用支持。該社營銷中心主任郭希增表示：“我們對活動期間一般圖書的頁面零售價、重點產品到手價保持相對穩定，因部分規則與京東618促銷要求不符，未參與京東圖書組織的618活動，但京東自營渠道可按我社制定的活動規則開展促銷。”在京東圖書618戰報中，建工社仍憑借專業內容實力入選“京東圖書最受歡迎出版機構”榜單，其2025年新版一級建造師《水利水電工程管理與實務》更躋身“京東圖書最受歡迎教輔考試新書榜”，展現出該社產品在專業出版領域的市場認可度。

記者觀察到，在電商促銷常態化、貨架電商、社交電商和新媒體電商持續分化的市場環境下，出版機構的保價舉措也在發生深刻變革，呈現一些新趨勢：一是多渠道協同保價，優化價格管理體系。以往，出版機構在價格管理上，各渠道往往各自為政，缺乏統一協調。如今，越來越多出版機構著手構建多渠道協同的保價機制。比如，人民衛生出版社今年與北京易誠通信息技術有限公司簽約打造一體化整合線上渠道發行體系。針對大客戶渠道整合，采用EDI平臺集成當當網、京東網等分銷服務，同時整合抖音等新媒體營銷渠道。易誠通提供的促銷決策支持系統，能對全渠道促銷活動進行從計劃、評估、審批、執行到復盤的流程管控，適配選品、保價、控價、實銷、調折、返點、費用補貼等自動規則，助力保障人衛社在各渠道價格的相對穩定與合理。二是借助技術手段，實現精準保價與動態調控。隨著大數據、人工智能等技術在出版行業的滲透，出版機構開始借助這些技術手段實現精準保價和動態調控。比如，龍版傳媒在其出版ERP系統項目中，利用AI模型對歷史成本、庫存、銷售等業務數據進行分析和預測，從而為價格制定提供科學依據。

在這場持續演進的博弈中，戰局遠未抵達終局。當下，電商行業正經歷著顛覆性變革，并對出版業的圖書銷售產生多維度沖擊：外賣與即時零售成為平臺爭奪的新戰場，美團、餓了么等平臺加速布局圖書“小時達”服務，迫使出版機構重構供應鏈體系，加快倉儲物流響應速度；小紅書加大與電商平臺合作，憑借“內容種草+交易轉化”的閉環模式，成為出版機構挖掘長尾市場的新陣地，促使出版方更加重視內容營銷與用戶口碑運營，優化達人合作模式，提升話題策劃水平；AI技術深度參與大促，從直播數字人24小時不間斷帶貨，到智能客服精準推薦書單，再到算法模型預測讀者偏好，進一步推動出版業銷售模式向智能化轉型。這些新變量既沖擊著傳統保價體系，也為出版業探索價值型增長提供了轉型契機。

從價格戰到價值共生

北京開卷監測數據顯示，2025年5月全國圖書零售市場整體承壓，碼洋規模同比下滑10.99%，環比下降3.43%，行業整體呈現明顯下行趨勢。圖書線上營銷已成為出版行業的主戰場，成為拉動銷售的關鍵領域。為進一步加強線上運營，推動資源整合，實現渠道拓展，5月8日，中南傳媒與京東集團達成戰略合作，共同簽署了圖書銷售額3年復合增長率超30%的戰略目標。在圖書銷售拉動受困的大環境下，30%的增長率談何容易，能否實現這一目標受到業界多方關注。

618甫一結束，吳雙英在接受本報采訪時介紹了相關節點銷售情況。她給出的關鍵詞是“逆勢增長”——5月29日~30日中南傳媒與京東集團聯合打造的品牌日活動表現尤為亮眼，銷售額同比增長達155%；截至6月18日，累計銷售額同比增長逾20%。

據吳雙英介紹，中南傳媒通過制定線上營銷戰略、開展線上營銷培訓等一系列措施，實現銷售增長和品牌影響力提升。中南傳媒與京東圖書推出的“300減130”大型滿減促銷活動從5月28日持續到6月30日。該活動重點打造了三大核心產品線：一是以《長安的荔枝》為代表的現象級暢銷書；二是以《桃花源沒事兒》為代表的新銳文學作品；三是以《時間簡史》為代表的經典科普著作。與此同時，中南傳媒重點推出了古典名著批評本系列精品套裝，包括批評本《四大名著》、批評本《三言二拍》、批評本《儒林外史》等具有學術價值和收藏價值的高品質圖書。在這一過程中，作為合作商的京東集團充分發揮渠道優勢，通過升級包銷模式、新品先人一步計劃、作家簽售、簽名書等多元方式拉動中南銷售業績，搭建行業領先的一站式用戶運營體系。

吳雙英表示：“這一優異成績的取得，既得益于京東圖書團隊基于用戶需求洞察的科學運營策略，更離不開中南傳媒旗下8家出版單位在選品供應、營銷推廣等方面的協同發力，充分展現了‘出版+電商’協同模式在行業調整期的獨特競爭優勢。盡管存在促銷資源向頭部單品傾斜、滿減規則增加決策難度、價格虹吸效應等不足，但活動最終實現銷售增長20%的新突破，從多維度為集團與京東圖書的深度合作注入新動能。”吳雙英表示，未來3年，中南傳媒還將依托京東大數據鎖定圖書類目需求，通過京東“圖書Plus”會員體系，推動集團旗下經典IP實現理想的老客復購率，將用戶LTV（生命周期價值）提升到理想百分比。