中國(guó)作家協(xié)會(huì)主管

【記者觀察】

起床、打開播客、洗漱……95后自媒體博主阿紫的一天，從播客節(jié)目中傳來(lái)的新聞資訊開始。不僅如此，通勤、運(yùn)動(dòng)，甚至冥想時(shí)，她都會(huì)打開播客收聽不同節(jié)目。手機(jī)顯示，她的收聽總時(shí)長(zhǎng)接近2000個(gè)小時(shí)，最近90天平均每天收聽時(shí)長(zhǎng)達(dá)3個(gè)小時(shí)。

如今，有越來(lái)越多的人涌入播客這個(gè)聲音世界。作為新興音頻內(nèi)容形式，播客正在成為人們獲取信息和自我提升的新選擇。數(shù)據(jù)顯示，截至2024年底，全球播客聽眾達(dá)5億。其中，中文播客聽眾突破1.5億，同比增長(zhǎng)43.6%，增速全球第一。

這片曾被視作小眾的聲音天地，如今正加速叩開大眾文化大門。

聲音的破圈突圍

“隨時(shí)隨地可以點(diǎn)開，就像24小時(shí)陪伴我的好朋友一樣。”對(duì)阿紫來(lái)說(shuō)，與視頻、文字等其他媒體形式相比，播客最大的優(yōu)勢(shì)在于伴隨性。

無(wú)須占用視覺(jué)資源，讓它成為人們充分利用碎片化時(shí)間的理想選擇：在通勤路上，戴上耳機(jī)就能在音頻的世界里穿梭；做家務(wù)時(shí)，聲音的陪伴讓煩瑣的事務(wù)變得不再枯燥。

播客這一概念，最早可追溯到2004年。與廣播不同，它是一種通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布和分發(fā)的音頻文件，用戶通過(guò)訂閱的方式，實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地收聽。

2020年，中文播客進(jìn)入快速發(fā)展期。在那年，多個(gè)中文播客社區(qū)、播客頻道涌現(xiàn)。該年度發(fā)布的《中文播客新觀察》顯示，中文播客聽眾主要年齡集中在22歲至35歲，90%以上居住在一線及新一線城市，且90%以上擁有本科及以上教育水平，他們通過(guò)播客獲取新知、放松心情、尋找情感共鳴。

近5年來(lái)，播客正在不斷破圈突圍。一方面，是內(nèi)容和外延不斷拓展：從商業(yè)財(cái)經(jīng)到人文科技，從歷史文化到故事演繹，從情感心理到健康養(yǎng)生……另一方面，聽眾人群在變化：雖然仍然具有高知、高線城市、高消費(fèi)潛力的人群特征，但非一線城市聽眾占比明顯上升。

阿紫對(duì)播客的“入坑”源于朋友推薦，而良好的使用體驗(yàn)，讓她決定將自己的“心頭好”推廣開來(lái)。去年，她發(fā)布的一篇播客種草筆記，獲得了1.5萬(wàn)點(diǎn)贊、2.1萬(wàn)收藏。“沒(méi)想到一條筆記能有接近千條的互動(dòng)，很多人會(huì)推薦給自己朋友，還有一些網(wǎng)友直接在評(píng)論區(qū)聊起天來(lái)。”

暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授黃雅蘭指出，播客聽眾的深度參與首先體現(xiàn)在收聽時(shí)長(zhǎng)和黏性上，其次體現(xiàn)在高質(zhì)量的節(jié)目反饋和活躍的用戶互動(dòng)中。

播客愛好者羅夏經(jīng)常在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上分享自己的播客收聽體驗(yàn)。他告訴記者，相較于其他社交平臺(tái)，播客平臺(tái)評(píng)論區(qū)更為包容與平和。“及時(shí)的信息互助、真誠(chéng)的經(jīng)驗(yàn)分享，共同構(gòu)筑了一個(gè)充滿溫度與深度的交流空間。”

深度與溫度的交融

“我們建立這么一個(gè)‘場(chǎng)’，讓聽眾通過(guò)文學(xué)相遇，大家或許能找到更多心靈契合的朋友。”主播楊大壹最欣慰的一點(diǎn)，是自己的節(jié)目讓現(xiàn)實(shí)中相隔甚遠(yuǎn)的聽友相聚在一起，“這種交流方式更像是創(chuàng)造了一個(gè)獨(dú)屬于彼此的空間。”

他主持著一檔讀書播客節(jié)目《文化有限》，定期在社交平臺(tái)提前公布選題，聽眾可以通過(guò)留言等方式參與節(jié)目討論。讓他開心的是，大家每次討論的熱烈度、深度，都超乎想象。

“一定程度上，播客的興起和壯大，反映出人們對(duì)深度內(nèi)容的渴求。它既延續(xù)了知識(shí)分子圍爐夜話的思辨?zhèn)鹘y(tǒng)，又借助數(shù)字技術(shù)實(shí)現(xiàn)了跨越時(shí)空的集體共鳴。”中國(guó)傳媒大學(xué)教授袁邈桐認(rèn)為，播客是從廣播中分化出來(lái)的一種聲音媒介形式，雖然同樣以聲音路徑傳播，但在內(nèi)容和結(jié)構(gòu)上與傳統(tǒng)廣播有著極大的區(qū)別——播客內(nèi)容更加垂直化，且往往深耕特定領(lǐng)域。

有相當(dāng)比例的頭部中文播客由曾經(jīng)的文字記者創(chuàng)立。JustPod創(chuàng)始人程衍樑早在擔(dān)任文化記者期間，就敏銳地察覺(jué)到傳統(tǒng)文字報(bào)道的局限——采訪中或與受訪者交流時(shí)涌現(xiàn)的許多生動(dòng)“邊角料”，常因篇幅或主題契合度限制，難以被完整呈現(xiàn)于文字稿中。

“這些鮮活的素材若以聲音形式保留，或許能更完整地傳遞給受眾。”他堅(jiān)信這些播客能夠提供更多基于個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、視角獨(dú)特的內(nèi)容，為聽眾帶來(lái)耳目一新的體驗(yàn)。

但就整體而言，播客的創(chuàng)作門檻相對(duì)較低。普通人只需一臺(tái)電腦、一個(gè)麥克風(fēng)和一些簡(jiǎn)單的音頻編輯軟件，就能開啟自己的創(chuàng)作之旅。這種高自由度激發(fā)了廣大創(chuàng)作者的熱情，他們來(lái)自不同行業(yè)、不同背景，懷揣著對(duì)生活的熱愛和對(duì)知識(shí)的分享欲望，將自己的見解、故事和情感通過(guò)播客傳遞給聽眾。

在各播客平臺(tái)受到歡迎的《聲動(dòng)早咖啡》，就是一檔日更資訊類節(jié)目，在形態(tài)上類似傳統(tǒng)電臺(tái)的早間新聞，但內(nèi)容和語(yǔ)態(tài)上都更具互動(dòng)性和生活感。在留言區(qū)，聽眾評(píng)價(jià)“就像早餐時(shí)間看報(bào)一樣”——這種評(píng)價(jià)既體現(xiàn)了節(jié)目?jī)?nèi)容的豐富性，也反映了聽眾對(duì)播客這種媒介形態(tài)的接受度。

深度內(nèi)容和大眾文化的持續(xù)交融，使得播客成為不同文化背景、不同興趣愛好的聽眾之間的橋梁。與此同時(shí)，播客也正在成為一個(gè)更大眾化的娛樂(lè)方式，百花齊放的內(nèi)容產(chǎn)出正在激勵(lì)其找到自己的獨(dú)特“生態(tài)位”。

“耳朵經(jīng)濟(jì)”前路漫漫

“很多聽眾說(shuō)：你們一周一更太少了，不夠聽，能不能再多出幾期，我們付費(fèi)也行……”一位頭部主播告訴記者，最開始上線付費(fèi)節(jié)目的嘗試，是源于聽眾的強(qiáng)烈呼聲。

目前，播客的商業(yè)化路徑主要包括內(nèi)容付費(fèi)、廣告投放、品牌合作等多種形式。《2024年播客行業(yè)報(bào)告》顯示，63.6%的受訪用戶對(duì)播客廣告持接受態(tài)度，45.9%的受訪用戶在過(guò)去一年里購(gòu)買過(guò)付費(fèi)節(jié)目。這在一定程度上展現(xiàn)了播客市場(chǎng)的巨大潛力和聽眾對(duì)商業(yè)化內(nèi)容的積極態(tài)度。

但就總體而言，中文播客的“耳朵經(jīng)濟(jì)”還處于初期階段，多數(shù)創(chuàng)作者仍然難以盈利。播客的商業(yè)化探索成為輿論熱點(diǎn)話題。

此外，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致用戶審美疲勞。打開播客平臺(tái)搜索“職場(chǎng)”，跳出數(shù)百檔同名節(jié)目；某情感類主播自嘲，十個(gè)主播九個(gè)在教人談戀愛。不少人曾因“內(nèi)容雷同”取消訂閱。

“播客節(jié)目數(shù)量越來(lái)越多，節(jié)目質(zhì)量卻并未呈現(xiàn)出線性的增長(zhǎng)。”阿紫對(duì)此有所感受，“因?yàn)殚T檻低，你會(huì)發(fā)現(xiàn)有很多魚龍混雜的節(jié)目，這就把播客整體的收聽體驗(yàn)稀釋掉，會(huì)增加用戶篩選高質(zhì)量節(jié)目的難度。”

“相較于短視頻，播客節(jié)目的生產(chǎn)是更需要內(nèi)容專業(yè)性加持的，相比短視頻的碎片化，播客更適合訪談等長(zhǎng)尾內(nèi)容以滿足深度表達(dá)需求。”袁邈桐指出，在內(nèi)容創(chuàng)新的過(guò)程中，播客平臺(tái)和內(nèi)容創(chuàng)作者需要共同承擔(dān)起內(nèi)容審核和把關(guān)的責(zé)任，確保內(nèi)容的質(zhì)量和價(jià)值。

對(duì)于創(chuàng)作者而言，在內(nèi)容變現(xiàn)之前需要思考的是：如何保持節(jié)目吸引力，持續(xù)收獲聽眾的共鳴？

一位主播向記者表示：“我們也不能保證每周都能發(fā)生有吸引力的大事。”在發(fā)現(xiàn)素材會(huì)枯竭這件事后，主播們就嘗試開辟新話題，在節(jié)目呈現(xiàn)上更多考慮互動(dòng)性，“用更多情感共鳴和信任，拉近與聽眾的距離”。

數(shù)字時(shí)代的文化涌動(dòng)

如今，播客逐步走向線下，植入文化市集、演藝空間、書店、咖啡館中。比如，2024年10月舉辦的“小宇宙漫游日”，就有超500位主播出席，聽眾與主播實(shí)現(xiàn)線下交流。

在主播們看來(lái)，這是一個(gè)順其自然的結(jié)果。“播客一直在吸納新聽眾，盤子越做越大。活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的歡呼聲讓我難以忘懷，無(wú)數(shù)的聽眾向我表示，他們?cè)缇桶盐耶?dāng)朋友了，這種感覺(jué)很奇妙。”一位主播表示。

阿紫說(shuō)，她未來(lái)想做一個(gè)專門“推薦播客”的播客節(jié)目，聽眾可以在節(jié)目中直接跳轉(zhuǎn)收聽，“這些創(chuàng)作素材是永遠(yuǎn)不會(huì)枯竭的”。

楊大壹也和記者提到了這種“不盡”，“文學(xué)這個(gè)素材庫(kù)真的是取之不盡。我們從來(lái)不缺選題”。對(duì)她來(lái)說(shuō)，節(jié)目的整體調(diào)性將一直保持為“一起認(rèn)認(rèn)真真把書看完就行了”。

不少人認(rèn)為，隨著播客與更多領(lǐng)域融合，未來(lái)可能會(huì)有更多專業(yè)力量涌入播客世界。

“播客節(jié)目雖然不能被納入新聞范疇，但其生產(chǎn)的內(nèi)容具有公共性、專業(yè)性等特征，專業(yè)媒體的入場(chǎng)將是很好的嘗試。”黃雅蘭認(rèn)為，對(duì)談、訪談?lì)惞?jié)目作為“次生口語(yǔ)文化”的典型形態(tài)，在算法推薦中仍保持著對(duì)話傳統(tǒng)的生命力，在公共性、專業(yè)性維度與專業(yè)媒體形成互補(bǔ)。

也有學(xué)者指出，當(dāng)耳機(jī)成為現(xiàn)代人的“第三只耳朵”，播客的未來(lái)將與科技發(fā)展密不可分。

“人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)等新技術(shù)將為播客創(chuàng)作和收聽?zhēng)?lái)更多創(chuàng)新體驗(yàn)。”袁邈桐指出，“骨傳導(dǎo)耳機(jī)等硬件設(shè)備以及空間音頻技術(shù)所帶來(lái)的空間解放功能，將創(chuàng)造更多具備沉浸式體驗(yàn)的音頻內(nèi)容條件，創(chuàng)作者將會(huì)主動(dòng)或被動(dòng)地進(jìn)行內(nèi)容質(zhì)量和聽覺(jué)體驗(yàn)的提升。”

不論是文化消費(fèi)的推動(dòng)、專業(yè)力量的入場(chǎng)，還是科技的不斷進(jìn)步，都將進(jìn)一步推動(dòng)播客的發(fā)展。人們有理由期待，播客作為數(shù)字時(shí)代的一支新興文化力量，在知識(shí)服務(wù)、文化傳播、人文交流等領(lǐng)域?qū)l(fā)揮更大效能。