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《敖丙傳》，最高單日銷售7500冊，累計直播銷售近5萬冊，合計碼洋280萬元；《孩子開竅要趁早》，3天銷量超1萬冊，累計銷量6.5萬冊，碼洋389萬元……這些是浙江新華書店集團在抖音進行短視頻和直播帶貨實踐中的出色案例。

實際上，店播模式已經成為書店和出版機構廣泛青睞的銷售模式。抖音電商數據顯示，2025年一季度，平臺日均售出圖書超300萬冊，越來越多實體書店和圖書商家，借助直播間，開啟店鋪自播，在抖音電商轉型，實現線上線下齊發展。

過去兩年多，這家超過75年歷史的書店品牌，全面擁抱短視頻和直播電商，成為抖音電商平臺上“年輕的老書店”。不僅是省店“觸網”，擁有800多個線下連鎖網點的浙江新華，甚至啟動了“千人主播”計劃，鼓勵所有縣市門店全員開展直播薦書。大刀闊斧的轉型背后，有怎樣的考量？取得了怎樣的成效？對此，《中國新聞出版廣電報》記者進行了采訪。

探索直播電商成效顯著

1949年，浙江省第一家新華書店誕生于杭州，至今，浙江新華已有超過75年的品牌歷史。75年來，浙江新華陪伴了一代又一代書友成長，其自身也發展成為省內外連鎖網點達800余個、賣場面積近50萬平方米的大型書店集團。

不過，隨著線下門店客流量減少、圖書零售向線上遷移，與所有傳統書店一樣，浙江新華也面臨傳統渠道增長見頂的窘境。于是，短視頻和直播電商成為浙江新華轉型的新方向。

“浙江新華轉型做電商的時間不是特別久，2020年7月才真正成立電商事業部，發力線上銷售。”浙江新華書店集團電商事業部新媒體主播李瀚濤介紹，在電商事業部穩定發展一年半左右后，正好趕上了短視頻和直播電商的興起，因此，抖音就成為了浙江新華發力的新陣地。

這次轉型，從結果來看，無疑是成功的。2024年，浙江新華啟動“千人主播”計劃，鼓勵全員運用多場景開展直播薦書，這也印證此次轉型選對了方向。

“我們省店摸索出了一套方法論，希望推廣到全省700多家縣市門店，讓這些門店逐步向線上轉移。”李瀚濤介紹，目前，已帶動35家縣市門店在抖音開店并開啟直播。“這些門店都搭建了專門的抖音直播團隊，直播頻率也非常穩定。”

實際上，轉型之路并不容易，尤其是浙江新華從一開始就選擇了店播模式。最初，所有主播都是半路出家。“我們的目標比較清晰，就是需要流量和銷售，但具體怎么做，一開始我們毫無頭緒。”李瀚濤說。

既然如此，那就從最基礎的學起。團隊5個人花了一周時間學習直播的所有流程，也為此投入了巨大的熱情。就算直播間里沒有人，即便如此，大家還是熱情滿滿，也要“用力維持整整3個小時的激情”。

就這樣堅持了一個多月，2022年6月初的一場直播中，評論區不斷跳出“沒搶到沒搶到”“再來一單再來一單”。長久地堅持終于換來回報。

預計銷量還會有更大增長

幾年下來，浙江新華省店已經搭建起10余人的新媒體團隊，除5名主播外，還有專人負責直播選品、抖店運營、商務對接等。之所以如此“高規格”配備，是因為浙江新華已經意識到用戶消費習慣的轉變。

舉個例子，“甲骨文系列叢書”顏值高、內容優質，但是因為外觀看起來閱讀門檻高，且定價相對較高，在線下門店相對銷售較少，但是在直播間為觀眾展示講解，配合短視頻宣傳，在2024年初實實在在地成為了抖音直播間的熱門圖書。

短視頻和直播改變了用戶獲取信息的途徑。對浙江新華這樣的書店品牌而言，短視頻和直播電商的興起，意味著有了新的銷售渠道和增量。“2023年，店鋪總共銷售2000萬元，2024年漲到了3000萬元。”李瀚濤介紹，2025年，隨著團隊人員擴充，銷售情況肯定會有更大增長。

在李瀚濤看來，店鋪銷量增長，首先得益于背靠新華書店龐大的貨盤。“100多萬個品種，這不是任何一家出版社可以比擬的。如果是比較小的出版社，直播一段時間后，可能會發現貨盤不夠，但浙江新華不會出現這樣的問題。”

另一方面，浙江新華正好趕上了抖音電商發力扶持圖書行業的關鍵節點。給團隊留下印象最深的是，2023年4月23日的《明朝那些事兒》專場直播。“在那之前，流量時好時壞，選品也不太行。”李瀚濤介紹，專場直播前，團隊主動與抖音電商官方取得聯系，尋求幫助。

“平臺給了我們很多建議，幫助我們了解店鋪直播的規則，讓我們不再覺得是孤軍奮戰了。”那場直播，也創下銷售17萬元實洋的新高。

挖掘好書并推到用戶面前

也是從2023年4月起，浙江新華與抖音電商建立起常態化聯系機制。“重要的專場直播，都會提前做溝通、配合，合作也越來越順暢。”李瀚濤說。

李瀚濤認為，“抖音以直播電商和短視頻電商為主，可以做到更直觀地展示，不管是書籍內容還是質量，都是肉眼可見的。”在此過程中，主播可以用自己的見解和認知去拆解書籍，把真正的好書從書海中挖掘出來，并推到大家面前。對此，浙江新華書店集團電商事業部新媒體主播金毅深有感觸。

作為《寶可夢》和《哈利·波特》迷的他，通過直播，也發現了一大批“同好”。不僅如此，針對不同風格的作品和用戶群體，金毅在直播時，也會注意調整自己的方式。“比如《寶可夢》，85%以上購買人群是男性，還有漫畫類圖書，受眾人群也以男性為主。在后續直播風格上，就會更偏男性化的思考方向。”

當然，高效的團隊協作和供應鏈能力，也是浙江新華成功的關鍵因素。在浙江新華內部，不僅新媒體團隊成員分工明確，還能實現跨部門協作，最終形成合力。

2024年12月，浙江新華開啟了一場針對《哈利·波特》25周年平裝紀念版全網首發的抖音直播，直播間實時在線人數達7000、銷售超過8000件，實現銷售碼洋320萬元。這場直播前，直播團隊從會議敲定專場細節到所有物料、內容備齊，僅耗費了3天時間；而從最初編目加急，倉庫加急拆包上架，直播中途采購協助確認補貨，各個環節均領先了友商近半天時間，也正是這段寶貴的時間差，為直播創造了極為有利的條件。

“我們整個團隊氛圍非常好，大家融入得很和諧。就全公司而言，各個部門通力協作，我們就像是4×100米接力賽的最后一棒。”李瀚濤說。