中國作家協會主管

瀏覽網頁，被不時出現的彈窗打斷；關閉彈窗，遭遇強制性頁面跳轉；使用搜索引擎，被廣告商“精準鎖定”……互聯網打開了通向更廣闊世界的窗口，而彈窗廣告成為“彈不掉的無奈”，讓網絡景觀蒙上灰塵。

彈窗廣告之所以給人帶來困擾，首先在于其過量與低質的內容影響了用戶體驗。從營銷方式看，單條彈窗低至一分錢的超低價格、一家公司單日可提供百萬條彈窗服務的超大數量、廣告主資質無需經過審核的超低門檻，都助推了彈窗廣告的野蠻生長，其質與量很難得到有效管控。從傳播模式看，與其他廣告形式相比，彈窗廣告具有很強的滲透性。無孔不入的出現方式干擾信息秩序，使用戶在不斷關閉彈窗中增加了信息接受成本。過量的廣告信息，有違以自主選擇為特征的網絡傳播規律，容易造成“信息壓迫”，進而引發用戶心理不適。

作為網絡廣告的一種形式，彈窗廣告本身并不違法，但相關違規操作卻可能帶來風險隱患。比如，木馬插件通過彈窗入侵終端設備，威脅網絡安全；虛假廣告內容誤導消費行為，損害消費者權益；基于用戶數據和上網痕跡開啟的精準投放，增加個人信息泄露風險……彈窗如同一張面具，在一定程度上遮掩了問題廣告，抬升了網絡空間治理的復雜度。

彈窗雖小，背后卻隱藏著龐大的灰色產業鏈條。一些機構在利益驅動下，主動迎合廣告主對低價推廣的訴求、平臺對短期利益的過度追逐，利用彈窗廣告牟利。如今，相關產業鏈往往借助技術手段實現其投放目的，甚至通過網絡設置“強迫”用戶收看或點擊彈窗，同時形成反攔截機制，讓信息過濾關卡形同虛設。當技術被用于網絡捆綁行為和不正當競爭，其負面效果值得警惕。

以用戶為中心是互聯網行業發展的重要邏輯。惡意彈窗廣告，既拉低了網絡服務質量，也有悖于用戶意識。事實上，通過用戶體驗獲取短期收益的做法，消磨著平臺本身的注意力和信任資源，無疑是短視的。互聯網廣告是廣告業最具創新活力的領域，無論是前沿的數字技術、多元的媒介呈現，還是豐富的互動體驗，都為優質廣告賦予了更多可能。擺脫依靠提高強制性進行營銷推廣的套路，多從創意上做文章，才有利于推動網絡廣告新業態的發展。

彈窗廣告關涉多方利益主體，加強監管的關鍵，在于形成協同治理的長效機制。其實，我國廣告法和《互聯網廣告管理暫行辦法》等法律法規，都對彈窗廣告進行嚴格規范。但實踐證明，僅從立法環節強化監管還不夠。由于單次違法的社會危害性小，而維權成本相對較高，用戶對不良彈窗大多選擇“一關了之”，使法律的實際執行存在難度。進一步強化落實平臺責任，研發新的信息過濾技術，提供更便捷的用戶反饋渠道，依法斬斷灰色利益鏈，才能加快完善監管體系，收獲治理實效。

據統計，2020年中國互聯網廣告收入近5000億元。與此同時，《APP廣告消費者權益保護評價報告（2020）》顯示，有關彈窗干擾、強制推送、信息竊取等問題廣告數量呈下降趨勢。隨著彈窗廣告治理力度的不斷加大，網絡廣告投放行為必將漸趨規范。再接再厲、精準治理，我們就能更好激發網絡經濟的活力與潛力，讓互聯網為美好生活助力添彩。