中國(guó)作家協(xié)會(huì)主管

1月8日召開(kāi)的全國(guó)文物局長(zhǎng)會(huì)議披露：截至目前，全國(guó)博物館總數(shù)已達(dá)5136家，去年全國(guó)博物館舉辦各類(lèi)展覽超過(guò)2萬(wàn)個(gè)，近10億人次走進(jìn)博物館，參觀博物館日漸成為一種生活方式。靜水流深。人們從中能真切感受到跨界IP運(yùn)作、網(wǎng)絡(luò)微店、“版權(quán)經(jīng)紀(jì)人”授權(quán)等博物館文創(chuàng)營(yíng)銷(xiāo)的脈動(dòng)。

如果說(shuō)文創(chuàng)讓博物館“活起來(lái)”了，那么多元化的營(yíng)銷(xiāo)策略則讓文創(chuàng)“活起來(lái)”了。讓悠久的歷史文化融合時(shí)下公眾喜愛(ài)的潮流符號(hào)，IP營(yíng)銷(xiāo)成為實(shí)現(xiàn)要素串聯(lián)和媒介拓展的重要手段。2018年10月，上海博物館與迪士尼合作，共同開(kāi)發(fā)了六大類(lèi)66種文創(chuàng)產(chǎn)品。米奇與大克鼎穿越時(shí)空相會(huì)，一舉奪下上博天貓旗艦店的銷(xiāo)量冠軍。在此之前，上博在舉辦“大英博物館百物展”時(shí)，就曾利用埃及元素這一超級(jí)IP，創(chuàng)造了102天1700余萬(wàn)元的銷(xiāo)售額，成為國(guó)內(nèi)博物館文創(chuàng)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)象級(jí)事件。除跨界跨域融合超級(jí)IP外，博物館敏銳地覺(jué)察到“萬(wàn)物皆可為IP”時(shí)代的到來(lái)，積極培育原創(chuàng)IP，如上海玻璃博物館創(chuàng)造了“玻心璃語(yǔ)”文創(chuàng)品牌，并鼓勵(lì)觀眾DIY作品，通過(guò)教育體驗(yàn)活動(dòng)提升“購(gòu)買(mǎi)”行為的參與價(jià)值；上海當(dāng)代藝術(shù)博物館、M 50等利用老廠房的IP效應(yīng)，打造共享、IP和場(chǎng)景三核心融合的多樣態(tài)集聚空間。IP產(chǎn)業(yè)鏈讓博物館獲 “利”的同時(shí)，帶動(dòng)了博物館與動(dòng)漫、游戲、影視、網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)等行業(yè)的跨界資源共享，迅速吸引了新一代的年輕粉絲，在傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和時(shí)代性傳播層面，所產(chǎn)生的社會(huì)效益不容小覷。

樹(shù)高千尺有根，水流萬(wàn)里有源。IP產(chǎn)業(yè)鏈從博物館資源的授權(quán)、轉(zhuǎn)化，到產(chǎn)品融資、銷(xiāo)售，各個(gè)環(huán)節(jié)都離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)媒介的推動(dòng)和實(shí)體商店的展銷(xiāo)。一方面，文創(chuàng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷(xiāo)是大勢(shì)所趨。目前，上海125家博物館中69家擁有官方網(wǎng)站，78家擁有微博／微信平臺(tái)，8家擁有自主App。利用這些線(xiàn)上平臺(tái)，各個(gè)博物館逐步增添了服務(wù)與產(chǎn)品的預(yù)約和購(gòu)買(mǎi)功能，其中提供文創(chuàng)產(chǎn)品在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)的博物館約10家，震旦博物館、觀復(fù)博物館等在淘寶等平臺(tái)上開(kāi)設(shè)了在線(xiàn)商店。另一方面，各家博物館探索打通線(xiàn)上線(xiàn)下融合的營(yíng)銷(xiāo)渠道，推動(dòng)博物館文創(chuàng)更精準(zhǔn)、更靈活、更便捷地“飛入尋常百姓家”。如上博推動(dòng)在線(xiàn)商店的運(yùn)行，除上博館內(nèi)的實(shí)體商店外，還在浦東國(guó)際機(jī)場(chǎng)、新天地設(shè)立了實(shí)體商店，為城市文化增溫。此外，以國(guó)家博物館與上海自貿(mào)區(qū)共同啟動(dòng)的“文創(chuàng)中國(guó)”中國(guó)大區(qū)運(yùn)營(yíng)中心為標(biāo)志，博物館文創(chuàng)利用網(wǎng)絡(luò)大平臺(tái)的線(xiàn)下運(yùn)營(yíng)中心落戶(hù)上海，發(fā)展能級(jí)將得到進(jìn)一步提升。

察勢(shì)者智，馭勢(shì)者贏。文創(chuàng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新抓住了大眾消費(fèi)觀念與形態(tài)轉(zhuǎn)變的契機(jī)，構(gòu)建了新型“博物館－公眾”供需相匹渠道，既強(qiáng)化博物館與公眾生活相融相促的程度，也讓博物館分享到大眾消費(fèi)在線(xiàn)化、便捷化和擴(kuò)大化發(fā)展的紅利。

然而，毋庸諱言的是，上海文創(chuàng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新總體上仍處于“上博一枝獨(dú)秀，眾館小試牛刀”的狀態(tài)，橫亙?cè)趧?chuàng)新之路上的阻礙涉及政策、制度、人員、經(jīng)費(fèi)、版權(quán)、市場(chǎng)運(yùn)作、內(nèi)涵與創(chuàng)意支撐等諸多方面。另一方面，產(chǎn)品同質(zhì)化和審美低俗化傾向已顯端倪。博物館商店作為非營(yíng)利性機(jī)構(gòu)所設(shè)的營(yíng)利空間，“趨利”并非最終目的，文創(chuàng)產(chǎn)品作為博物館文化傳承“解碼器”和文化傳播“動(dòng)力泵”的功能實(shí)質(zhì)不應(yīng)改變，公眾于博物館文創(chuàng)產(chǎn)品所獲得的文化體驗(yàn)也不應(yīng)被弱化。博物館商店作為博物館的“最后一個(gè)展廳”，應(yīng)當(dāng)融合教育功能，充分展現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品背后的故事。“文化體驗(yàn)”才應(yīng)當(dāng)是文創(chuàng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的真正核心。

“剁手”還要“優(yōu)雅”，一句網(wǎng)絡(luò)熱語(yǔ)反映出公眾對(duì)博物館文創(chuàng)的期待，文創(chuàng)產(chǎn)品既要展現(xiàn)吸引公眾購(gòu)買(mǎi)力的獨(dú)特魅力，更要展現(xiàn)公眾對(duì)于博物館參觀體驗(yàn)和文化理解的情緒依托。在全力打響“上海文化”品牌的過(guò)程中，與上海城市形象相匹配的博物館文創(chuàng)品牌不可或缺，而營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新則是實(shí)現(xiàn)“利”“益”雙收的必由之路。