中國作家協會主管

凝結智慧結晶的國寶文物固然需要借文創產品“活”起來、“潮”起來，但更需要將其文化藝術價值深植人心，從而實現可持續傳承《上新了故宮》系列耳環、千里江山系列項鏈和鎮紙。紐約一家博物館據克里姆特名畫開發的口紅。均資料照片制圖：馮曉瑜

繼一支口紅掀起“故宮博物院文創旗艦店”與“故宮淘寶”之間的“宮斗大戲”之后，近日，這兩家故宮系文創店的口碑也雙雙告急——前者發布的“故宮口紅”，盡管憑借先發制人成功刷了屏，卻在出貨之后被評價為“塑料感”“不夠高級”；后者更是在被不少專業美妝博主打出差評后，于日前宣布彩妝全線停產下架，稱這一系列產品“從外觀到內質仍有很多進步空間”。

因為出自業界標桿故宮文創產品，在業內專家看來，這一爭議釋放出一個值得關注的信號：時下，博物館文創產品越是火熱，冷思考越是必要。凝結智慧結晶的國寶文物固然需要借文創產品“活”起來、“潮”起來，但更需要將其文化藝術價值深植人心，從而實現可持續傳承。

一面是高速增長的商機，一面是層出不窮的尷尬

最近一兩年，國內博物館儼然進入“文創時代”，文創產業迎來爆發式增長。一份統計表明，國內已有2500余家博物館、美術館圍繞自己的館藏進行IP開發；故宮博物院、中國國家博物館、敦煌研究院、陜西歷史博物館、上海博物館、蘇州博物館、秦始皇兵馬俑博物館等十來家文博機構開設了天貓店。

與之相應的，是大眾對于文創產品日益增長的關注度與購買熱情。近半年來，天貓上的博物館旗艦店銷售效率保持高速提升，同比平均增速約200%。大數據為中國文創消費者勾勒的用戶畫像是：一群生活在中國一二線城市、消費能力較強的年輕人，其中75.9%為女性用戶，而19至25歲的年輕人占比超過30%。

博物館文創熱一方面催生了越來越多腦洞大開的產品，跨界拓展到生活日用的方方面面，不少成為“網紅”“爆款”，另一方面暴露出的尷尬也層出不窮、日漸頻繁——此番故宮美妝文創引發的爭議，掀起的僅僅是冰山一角。

比如近期上線的“你好歷史旗艦店”，年輕化的設計與創意固然吸睛，但某些產品無論定位還是文案，都讓不少人坦言“不適應”。最典型的例子是其針對河北博物院“彩繪散樂浮雕”里唐代仕女元素的衍生開發。原本，這組浮雕刻畫的是一群面部圓潤、身形豐腴的唐代樂伎，她們手持不同的樂器，如癡如醉地演奏，神情專注投入，流露出表演者特有的優雅。在文創產品中，唐代樂伎不是變身“大唐少女101”天團，玩著自拍、轉著呼啦圈、抱著公仔熊，就是被貼上“美人泡”袋泡花茶的標簽，與“大唐小公舉，膚白體胖”“來泡我啊”之類的廣告推介語捆綁在一起。

更有些文創跨界，簡直讓人哭笑不得。一位藝術研究者向記者透露，曾在一家大型藝術博物館的禮品商店里看到過一張賀卡，主視覺用的是女性皮影頭像，戴著鳳冠，裝飾性很強，看上去的確很美，“但這一頭像在其所處的皮影故事里是一顆被砍下來的頭，頭像臉部的豎線代表的是一道道血痕。對于這樣的作品背景，賀卡的設計者顯然是不知情的。”與之類似的尷尬，還有近日刷屏的西安某兵馬俑主題酒店。在這家酒店的大小房間里，身形幾與真人等同的兵馬俑幾乎無處不在，或立或蹲且睜大了眼睛，讓入住酒店的人們直呼“翻來覆去、徹夜不成眠”。要知道，兵馬俑本身是作為一種人殉的替代品存在的，與人間形成區隔，背后體現的是事死如事生的觀念。

這些尷尬，都不禁讓人深思：博物館文創的跨界開發，邊界何在？

切莫以廉價甚至哭笑不得的消費質感，傷害文化的品格

一位不愿透露姓名的業內人士告訴記者，國內的博物館文創開發還處于初級階段，授權的混亂、產業鏈條的不暢、創意的欠缺、品質的平庸等多個方面都阻礙著這個產業駛入“健康軌道”。

博物館文創消費之所以興起，適應的是大眾消費升級的需要。越來越多人不僅僅滿足于產品的物質功能，也注重起產品的設計以及內涵，追求一種情感共鳴和價值認同。大英博物館文創開發負責人約翰·羅伯特曾坦言：“我們遵循的原則是，避免因為新潮設計而使衍生品帶有廉價的消費質感、喪失文化的本性品格。”故宮博物院院長單霽翔也曾指出：“文化產品不同于一般的銷售品，要帶著博物館的尊嚴去進入市場。”或許正因如此，不少網友為“故宮淘寶”及時停產下架彩妝系列的“自省”而“點贊”。

藝評人崔璨收集過世界各地多個博物館的文創產品。她告訴記者，大英博物館的文創產品幾乎實現科技、服裝、化妝品、酒店等多個品類的全覆蓋，包括藝術特別版手機、絲巾、“月桂女神”首飾甚至膠原蛋白粉禮盒。它們的開發路徑或許值得國內博物館文創開發借鑒——大英博物館在中國所有文創授權均委托同一家IP運營公司進行，一并交給這家公司的，還有對于合作品牌的嚴選、產品質量的把控，這才有了旗下文創產品的高頻優質“上新”。至于博物館文創跨界美妝，崔璨坦言這在國際上很流行。她曾在紐約一家博物館商店買過一支文創口紅，口紅的顏色直接來自克里姆特筆下女子阿黛爾的唇色。最終讓她甘愿為這支口紅買單的，除了好似將藝術大師調色盤注入口紅管里的那種富麗而憂郁的色彩，也包括它令人放心的品質——這支口紅來自雅詩蘭黛的旗下品牌Aerin。“口紅用在身上，食品吃進嘴里，博物館文創延伸到這樣的日用領域，需要特別謹慎。或許與耳熟能詳的大牌聯名開發、推出，是個不容易出錯的選擇。”

在藝術評論家、中國國家博物館研究員陳履生看來，對于博物館文創產品的開發，離不開對它所關聯的藏品以及背后文化的深入理解。“沒有很好的與博物館相關聯的文化創意，沒有很好的足以反映博物館品位的藝術設計，其衍生品就不能表現出與博物館的關聯度，也不能表現出博物館衍生品的意義和價值。這樣的文創產品只能淪落成為一般性的商品。”甚至有人提出，時下博物館文創盛行的“賣萌”風其實也不值得提倡，“倘若只剩萌，產品的文化屬性上哪找？”在專家看來，國內博物館文創的發展，亟待從數量增長轉向質量提升。玩噱頭、博眼球，只能成就一時的“爆款”，切莫以傳統文化復興之名，最終造成對傳統文化IP的傷害。